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愉悦生活,不止于车,易车专访蔚来南京区域公司总经理康凯

南京蔚来中心位于南京新街口中心位置,这里人潮涌动、交通便利且休闲环境惬意,因此南京蔚来中心选址在此。对于一个初创品牌而言,南京蔚来中心的出现有着重要意义,它成为连接用户“愉悦生活,不止于车”的重要组成部分。

近日,易车旗下经销商高端内参《易·车志》团队对蔚来南京区域公司总经理康凯进行了专访。2018年5月13日南京蔚来中心正式对外营业,开业3年来,总经理康凯带领团队一路向前,回忆起过往近3年的点滴时光,他感慨到:“南京蔚来中心与品牌一起成长的过程中,收获的不仅仅是一张张订单,更欣慰的是看到了蔚来品牌逐渐走进南京用户的心中。”

愉悦生活,不止于车,易车专访蔚来南京区域公司总经理康凯插图

蔚来南京区域公司总经理 康凯

对南京蔚来中心的“初印象”

南京蔚来中心选址在南京地标新街口的位置,一眼望去,首层70米环形外立面玻璃幕墙内是夺人眼球的是蔚来全系量产车型。二层则是为蔚来车主们打造的专属社交空间。

2017年至今,蔚来汽车在中国已开业23家NIO House,蔚来到底有着怎样的商业逻辑?NIO House又有哪些“魅力”?带着这些疑问,易车在南京蔚来中心二层的一间living room开启了与康凯的对话。

愉悦生活,不止于车,易车专访蔚来南京区域公司总经理康凯插图1

在专访的过程中,康凯率先谈到了蔚来与传统汽车品牌在商业逻辑上的不同,“传统汽车品牌是通过授权经销商或者授权服务中心与客户产生联系和提供服务,与其相比,蔚来提供的则是以自营为基础、以用户为中心的全程兜底保障服务;因此,在品牌成立之初,蔚来就设立了车、服务、数字触点、车以外的生活方式。用这四大理念打造了对‘用户全生命周期’的体验与管理,由于是全程的服务管理模式,在渠道布局上也就有了蔚来的‘独特性’。”

事实上,南京蔚来中心承担了用户“两端服务”,第一是售前、售后阶段,第二是用车生活阶段。康凯介绍说:“蔚来的商业模式区别于传统4S店,我们并没有把售前、售后业务强绑定在一起,反而是根据客户需求做了区分。”在销售和产品体验环节,南京蔚来中心的“情景式”新车体验方式,能更好地满足客户购车需求;再以售后服务为例,蔚来汽车在各个城市布局了多个售后服务网点,除了满足客户在补能、售后维修的需求,“两端”的服务也更贴合用户用车的生活轨迹。

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不仅如此,客户在购车后,蔚来还为车主们创造了一个快乐和感动的用车生活空间。康凯表示:“以用户社群为运营目标的车主空间,Nio House二层发挥了至关重要的作用。这里有咖啡区、活动区、亲子区等各种活动区域,如同‘蔚来客厅’一样,每周举办近20场活动,为车友们提供了一个交流平台,营造了良好的沟通氛围。“

经历了3年时间打磨,蔚来品牌已经从“嗷嗷待哺的婴儿”成长到“蹒跚学步的孩童“,变成越来越多的车主心仪的目标。康凯认为,蔚来创业进入到第3年,每一个阶段都有不同的变化,可以概括为品牌初创期、品牌销售期、品牌增长期3个阶段。

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在易车专访的过程中,康凯还谈及了在城市地标位置建立蔚来中心的重要性。他坦言:“蔚来是源自中国制造的豪华品牌,品牌的露出和知名度提升对于初创公司来说非常重要,在地标位置建立蔚来中心,也是为了让更多用户认识蔚来、了解蔚来的产品,这对品牌的诠释和曝光度有着重要的意义。”

共同构建用户社群

南京蔚来中心将二层定义为“车主Club”,这是一个让用户思想碰撞的专属空间,蔚来希望利用NIO House为用户提供一个不断造访的理由和机会。在专访的过程中,康凯笑着说道:“透过NIO House二层巨大的玻璃窗,车主可以在这里一边望着南京新街口穿梭不息的车流,一边喝着NIO Café出品的南京特饮“金陵香韵”,这就是车主专属空间的魅力所在。”另外,建筑空间达2000平方米的NIO House里,车主们还可以和朋友一起坐着喝杯咖啡聊聊天、与工作伙伴来个头脑风暴、和朋友举办分享会、生日派对等等。

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作为车主们的“聚集地”,南京蔚来中心二层多样性的社群活动还在不断地向外延伸,例如车友们自发组建了篮球社群、羽毛球社群、健身社群等社群活动,种类十分丰富。“随着时间推移,如何让更多新车主走进南京蔚来中心,如何保证车主到店黏性,这是我们今年要思考的重要经营课题。”康凯总结道。

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为了解决上述的经营课题,南京蔚来每月推出了两次车主“迎新会”,同时,车主们将整个二层划分成不同的小区域,为自己所在的兴趣爱好社群“招新”。康凯说道:“为了让更多的客户参与其中,我们的顾问会给新客户打电话邀约到NIO House参加迎新会,同时还将邀约老车主到场,通过‘老带新’方式让新车主快速玩转蔚来社群,尽快融入到各个社群之中。像是羽毛球、篮球社群都会及时邀请新车主加入,快速建立车主间的情感交流,加深彼此的印象。”

为了不断地提高用户到店黏性,南京蔚来今年还在车主活动上进行创新尝试。由于今年春节期间部分车主滞留在南京,考虑到车主过节期间的实际活动需求,南京蔚来特别举办了春节“游园会”活动。活动中,车主们在新街口蔚来中心二层社交空间可享用早茶早点,参与民族手工、电影轮播、switch体感游戏、亲子游戏等互动活动。康凯强调称:“整个春节期间南京蔚来中心二层是人挤人状态,活动效果也远超预期。另外,我们每个月还会开发不同的‘特饮’、定期奖励盲盒,以此吸引客户到店打卡,提升用户黏性。”

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随着蔚来车主数量逐渐增多,服务设施虽然开始承压,但如何快速完善基建服务设施将是未来发展的重头戏。蔚来汽车为此也正在思考下一步应如何做好服务设施基建布局,进而为车主提供更加方便快捷的服务,包括对不同服务的硬件打通。

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一家企业唯有不断地创新和思考,才能真正让客户感受到极致的服务,这也是企业长期发展的核心所在。目前,南京区域已建成4座换电站,2021年会持续布局近30座换电站。除了换电站外,NIO Power还有专属桩、充电车、一键加电等补能方式,可以解决用户的“里程焦虑“,保证无忧的充换电体验。康凯分析道:“换电站是距离车主最近的一个网点,能否把换电站的功能做进一步扩充,为车主提供换电服务的同时,还能提供‘快修快保’服务、提供咖啡以及定期活动公告发布等。通过对换电站的功能扩充,让蔚来用户体验到更加便捷的服务。”

南京蔚来的“高光时刻”

“我们的商业模式及运营策略都区别于其他汽车品牌,蔚来汽车在运营策略上主打‘销售漏斗+涟漪模式’。”康凯对此表示,“蔚来很擅长把来自五湖四海的车主,通过NIO App共同的载体聚集在一起,而且能让车主们形成很好的朋友关系。在NIO App里,我们可以把蔚来的高层、员工、车主、粉丝连接在一起,形成一个车主社区生态环境,这其实就是蔚来的用户运营思维,以此不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈,最终回到漏斗模式,形成一个涟漪。”销量数据或许是最好的论证,去年4月蔚来公布了疫情期间销量中,有69%都来源于老车主的推荐。

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目前国内汽车市场环境竞争愈发激烈,如何才能保持不败之地?对此,康凯也发表了自己的看法。他总结了三个观点:第一,让用户觉得买的不仅仅是一台车,而是一种新的生活方式,增加幸福感;第二,通过车主与粉丝的互联、通过NIO Life的精选商品,向外传递更多的蔚来价值,达到品牌传播的目的;第三,让车主、粉丝沉浸在社区里面,去激发没买车用户的向往感。

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在易车的专访中,可以感受到康凯对于来品牌和营销思维的深刻思考,同时也感受到了他对这份事业的由衷的热爱。他表示:“对于蔚来而言,用户是最宝贵的财富,NIO House更像是一艘航空母舰,作为舰队的首脑和中枢,它是承载海军战斗力的最重要的地方。”

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